Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.Nyheter med närvärde

    Journalister under en pressträff där Liberalernas partisekreterare Maria Arnholm presenterade partiets valrörelse och visar upp valaffischer och digitalt material.

    Denna artikel ingår för dig som är kund.

    Mer problem än lösningar på valaffischerna

    Dokumentärlika skildringar av ett Sverige tyngt av problem. Men få lösningar. Det anser experterna om budskapen på riksdagspartiernas valaffischer.

    Valaffischer har historiskt kretsat mycket kring de stora ideologiska frågorna, att smörja kärnväljarna och tjuvnyp på politiska motståndare, berättar Fredrik Söderquist, retoriklärare vid Södertörns högskola.

    Du läser nu en av dina fria artiklar på bohuslaningen.se

    - I dag är det ett ökat fokus på person. Den tendensen har verkligen slagit igenom. Man jobbar även mer med bild, inte bara bild på partiledaren utan också miljöer och människor, säger han och fortsätter:

    - Det ska också kännas autentiskt, ha en dokumentär känsla, som på MP:s affischer. Medan S, C och L har traditionella valaffischer med partiledarfokus, klassiska partifärger, suddig naturbakgrund och reklamliknande slogans.

    Socialdemokraterna låter fyra tunga profiler, däribland Stefan Löfven, ge löften om skola, vård och jobb.

    Naturliga scener

    Bland partiledarna får Moderaternas Ulf Kristersson särskilt stort utrymme på affischerna.

    - Han ska symbolisera målmedvetenhet och handlingskraft. "Nu tar vi tag i Sverige". Han är seriös. Man jobbar på ett ovanligt sätt med den omgivande miljön. Det är naturliga scener där Ulf går och pratar med människor. Det är också långa citat som känns äkta, inte som reklam, säger Fredrik Söderquist.

    Vänsterpartiet vill ha "Ett Sverige för alla". Partiets affischer tecknar barn och ungdomar i vardagen. Målgruppen träder fram.

    - V jobbar likt M med den omgivande miljön. Men skillnaden är att partiledaren Jonas Sjöstedt inte står i förgrunden utan som en vanlig person bland andra.

    Eva Ossiansson, doktor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg, påpekar att M:s slogan "Lika för alla" är ett sätt att fylla ett känt begrepp med något nytt.

    - Det är egentligen klassisk vänsterretorik, på samma sätt som när man började kalla sig för arbetarparti, säger hon.

    "Nu" upprepas

    Miljöpartiet upprepar ordet "Nu", placerat över klassiska bilder av isbjörnar, jordklot och badsjöar. Budskapet är tydligt: det är bråttom att rädda miljön.

    - Väldigt dystopiskt. Men, problemet med att använda sig av "Nu"-budskapet är att det är svårt att ropa "vargen kommer" hur länge som helst. De har gjort det i flera år och dessutom suttit i regeringsställning i fyra år utan att ha lyckats uppfylla många av sina tidigare vallöften, varför många tappat tron på dem, säger Eva Ossiansson.

    Sverigedemokraterna särskiljer sig med valaffischer utan skrivna politiska budskap. I stället får väljarna se leende och avslappnade SD-politiker klädda i ljusa färger och den kortfattade texten "SD2018".

    Unikt och ett sätt att göra upp med stämpeln som ett parti av arga män, menar Fredrik Söderquist.

    - Det skulle kunna vara vilken modekatalog som helst. Vanliga människor som ser snälla och glada ut i fina kläder. Inga hårda kanter, runda typsnitt och inga starka färger. Kvinnor lyfts fram. Man ska kunna identifiera sig.

    Rappa rim

    Generellt ser Eva Ossiansson mer problem än lösningar på partiernas valaffischer, vilket gör det svårt för väljarna att veta vad politikerna egentligen vill.

    - Bara Kristdemokraterna har en någorlunda bra balans. De lyckas relativt väl jämfört med de andra partierna, med att koppla ihop bilden med budskapet, en oneliner och vad man faktiskt ska göra.

    Liberalernas använder rappa rim som "Fjärma eller närma?", "Nobb eller jobb?" och "Kugga eller plugga?".

    - Ytterligheter ställs mot varandra. Det är en klassisk retorik där man ska förledas att svara rätt. Som att ställa frågan "gillar du bajs eller choklad?". Det blir överpedagogiskt, säger Eva Ossiansson.

    "Tonläget andas handling"

    Centerpartiet skiljer sig från mängden genom att tala om framtidstro och hopp under parollen "Framåt!".

    - De lyfter sina traditionella områden – landsbygd, småföretag, trygghet i vården och miljö. Sedan har de Annie Lööf som en viktig symbol. Man får känslan av att hon är någon med handlingskraft, säger Eva Ossiansson och tillägger:

    - Att sticka ut kan vara bra om alla andra går en annan väg.