Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Följer

Malin Lernfelt: Därför är Volvos reklam bättre än den tondöva SAS-reklamen

Malin Lernfelt: Utförandet var så uselt att många människor istället upplevde filmen som en spottloska rakt in i själen

Det här är en ledartext. Bohusläningen är oberoende liberal.

När Högsta domstolen för en tid sedan gav Girjas sameby rätt mot staten i frågan om vem som ska ha upplåtelserätt till småviltsjakt och fiske på samebyns områden, var det många som hurrade. En nationell minoritet, en svensk ursprungsbefolkning, hade fått ett erkännande i en fråga som handlade inte bara om ekonomi, utan även om kultur, tradition och identitet. Märkligt nog var det ungefär samma människor som gladdes över samebyns framgångar som häromdagen hånade de människor som reagerade på flygbolagets SAS nya – fullständigt tondöva – reklam med namnet ”Nothing is truly Scandinavian”.

Genom att förnumstigt påpeka att inget av det som vi idag uppfattar som svenskt, norskt eller danskt egentligen har sitt ursprung här, ville SAS lyfta fram resandets fördelar. ”Om vi inte hade varit så nyfikna på vår omvärld hade Skandinavien inte sett ut som det gör”, sade Martin Adonis, brand campaign manager på SAS, i ett pressmeddelande i samband med att filmen lanserades.

Det har han förstås rätt i. Och någonstans fanns det kanske en spännande idé om en kampanj som ville visa hur människor från olika delar av världen genom att mötas och utbyta idéer blir bättre och mer framgångsrika. Men utförandet var så uselt att många människor istället upplevde filmen som en spottloska rakt in i själen. Och det var inte bara nazister eller extrema nationalister som tog illa vid sig av att det (delvis) statligt ägda flygbolaget ägnade sig åt att trumma in budskapet att det absolut inte finns någonting som är skandinaviskt.

Det är kanske lätt att glömma när man lever i ett land där majoritetskulturen sedan länge är så dominerande att den tas som självklar, men det är faktiskt inte bara nationella minoriteter eller invandrare som har seder, bruk, traditioner, sånger och maträtter som de kallar sina. Det är med andra ord inte bara ”de andra" som har en identitet som knyter samman generationer och som man är stolt över att tillhöra.

Självklart finns det inte någon kultur som är statisk eller opåverkad av sin omvärld – inte svensk, inte kurdisk eller japansk eller någon annan kultur. Att kultur och traditioner inspireras, flyter in i varandra och ständigt är i utveckling betyder dock inte att de inte finns, eller att det inte skulle finnas något som är ”truly Scandinavian”. För det gör det naturligtvis. Och detta skandinaviska eller svenska är lika viktigt för många människor i vårt land som kinesisk identitet är för kineser eller fransk kultur för många fransmän.

Vi är alla bärare av ett – eller flera – kulturarv. Det är, i de allra flesta fall, skatter som är värda att värna och värdera högt. Våra olika språk, litteratur, sånger, mat, historia och traditioner gör oss till dem vi är. Vill man som bolag i reklam hylla mångfald, gemenskap och människors fantastiska förmåga att bli bättre tillsammans, finns det lysande exempel på detta. Volvos ”Made by people” till exempel. Där alla är någon istället för att några görs till ingen. Ingen vill vara ingen. Inte samerna. Inte skandinaverna.