Forskare: Sex säljer inte produkter

"Det här antagandet om att sex säljer – det stämmer inte enligt vår studie. Det finns inga tecken på att det har en positiv effekt", säger John Wirtz, reklamprofessor vid Illinois universitet i USA, enligt ett pressmeddelande.

Han har analyserat 78 studier om sexuellt innehåll i reklam som publicerats de senaste 30 åren. Wirtz definierar sexuellt innehåll som helt eller delvis nakna modeller, sexuell beröring eller som delvis dolda ord eller bilder som har ett sexuellt budskap.

Resultatet visar bland annat att studiedeltagarnas köpvilja inte blev större av sexualiserad reklam och att deras relation till märkena försämrades.

Fungerar dåligt

Däremot visar forskningen att vi är mer benägna att komma ihåg reklam som anspelar på sex. Men det gör inte att vi kommer ihåg varumärket som presenteras bättre. Studien visar också att kvinnor är väldigt negativt inställda till reklamen.

- Svenska annonsörer är ganska bra på att hålla sig inom ramarna. I stället kommer majoriteten av reklamen som är sexistisk eller könsdiskriminerade från stora internationella varumärken, säger Amanda Oxell som har startat Annonsrådet, en Facebookgrupp med 8000 kvinnor som gemensamt agerar mot sexistisk reklam.

Hon hoppas att företagen tar åt sig av studien eftersom att det skulle öka jämställdheten.

- Då kommer vi fortare till ett läge där kvinnan faktiskt är jämställd mannen och inte bedöms för sitt utseende eller sina sexiga kläder. Det skulle lösa mycket, säger Amanda Oxell.

Försvinner inte

Att reklam som anspelar på sex fungerar dåligt är något som de svenska reklambyråerna känner till, enligt socialantropologen och reklamforskaren Raoul Galli.

- De är medvetna om att det är helt andra saker som driver människor till köp. Men vad är sex egentligen? Den reklamen som säljer i dag kan bestå av vackra och snygga människor som är mer eller mindre påklädda i mer eller mindre intima situationer. Att använda Zlatan i en Volvoreklam med spelande muskler, är det sex? säger han.

Galli tror inte att reklam som anspelar på sex kommer att försvinna helt.

- Jag tror att reklam där diskriminering, sexuallitet eller starka köns- eller klasskillnader förekommer har slipats ned. Men jag tror aldrig att vi kommer se reklam som är klinisk ren från kärlek och makt och där ingår sexualitet. Det är grundläggande mänskliga fenomen, säger han.