Influerares agenturer jämförs med skivbolag

"Kommentera gärna vilken jacka som är er favorit", uppmanar 19-åringen på Instagram under en bild där hon är iklädd en röd pälsjacka.

Hon har nästan 600000 följare på det sociala nätverket, varav drygt 26000 gillar inlägget som enligt den finstilta texten är sponsrat av ett snabbväxande modeföretag.

"Måste ha!", kommenterar en användare.

Tonåringen är en av de unga influerare som lyfts fram som superkommunikatörer – men enligt Gustav Martner, medgrundare till den ideella organisationen Digital Reliance och före detta ordförande för Sveriges Kommunikationsbyråer, är verkligheten mer komplex.

"Som vanligt"

Det finns många mellanhänder och aktörer med i spelet, och bakom profilernas framgångar finns stora ekonomiska intressen.

Agenturerna som sköter flertalet profilers affärskontakter är nu så många att de kan sägas utgöra en bransch och Martner tycker att de kan jämföras med dåtidens skivindustri.

- Skivbolagen förr tjänade betydligt mer pengar över tid än respektive enskild artist – och så är fallet även här, säger han och tillägger att även ägarstrukturen är densamma.

När Martner studerade 18 av agenturerna visade det sig att bolagens styrelser består till 79,5 procent av män med en medelålder på 39 år.

- Det ser ut som vanligt helt enkelt, både vad gäller ålder och kön.

Maktbalansen är en intressant fråga, anser han. Men Martner, som har deltagit i regeringens utredning om sårbara konsumenter i digitala medier, reagerar särskilt starkt på smygreklam och tvivelaktig marknadsföring riktad mot barn.

I många fall avslöjar finstilta texter om inläggen är sponsrade eller ej. Det kan visserligen diskuteras hur synliga de bör vara, säger han – men det förekommer också att samarbeten sker i det fördolda.

"Måste gälla för alla"

Till exempel kan företag skicka produkter till influerare utan några krav på att dessa ska förekomma i deras sociala mediekanaler.

Resultatet blir att profiler som visar upp dem för sina följare kan hävda att det inte finns någon affärsmässig relation – trots att det innebär en ökad omsättning för bolagen.

- Det är väldigt problematiskt om man låter företag som gör reklam ha samma grad av yttrandefrihet som en medborgare, säger Martner som menar att smygreklamen förstör en fungerande marknad.

- Eftersom företag har så oproportionerligt mycket pengar att köpa sig in i våra liv för, så måste kraven på deras kommunikation vara betydligt högre än kraven på en vanlig medborgare.

När en 13-årig influerare, känd för sina pryl- och sminkvideos, utsågs till årets superkommunikatör av tidningen Resumé anmälde Martner en av hennes icke reklammärkta videos till Reklamombudsmannen (RO).

I en av filmerna lyftes en rabattkod som följarna, mestadels nioåriga tjejer, kunde använda för att handla billigare på det e-handelsföretag vars produkter tonåringen rekommenderade.

- Jag insåg att för att komma framåt i den här frågan så behövdes ett prejudikat.

RO gick på Martners linje och slog fast att videon hade ett kommersiellt syfte, och därför borde vara reklammärkt.

Efterfrågar barnreklamförbud

RO – som är en stiftelse – lyfte också Internationella Handelskammarens (ICC) regler som säger att man ska vara särskilt försiktig med marknadsföring riktad till barn eller yngre tonåringar eftersom de inte anses vara lika erfarna som vuxna när det gäller att särskilja reklam från annat material.

- Vi måste ha en mediemiljö för barn med en rik flora av idéer. Om allt finansieras av reklam blir det väldigt endimensionellt och stereotypt, säger Martner som tycker att lagstiftarna här bör ta ett större ansvar.

Reklam riktad mot barn under 12 år förbjudet om det visas på marksänd tv, något som enligt honom rimligen även borde gälla barnreklam på internet.

- Barnreklamförbudet drevs igenom eftersom man konstaterade att reklam i rörlig bild är intensivare än annan reklam. Detta gäller ju även på dagens internet och i kombination med den här kraftfulla parasociala relationen som barnet har till influencern så är det intensivare än något annat media.

- Att inte minst två riksdagspartier driver det här är mycket märkligt.